Oleh-oleh sering dipandang sebagai bagian kecil dari perjalanan haji dan umrah. Namun bagi pelaku usaha yang bergerak di bidang ini, produk yang dibawa pulang jamaah juga berkaitan dengan pengalaman pelanggan, kepercayaan, rantai pasok, hingga cara bisnis beradaptasi dengan perubahan perilaku konsumen.
Hal tersebut menjadi salah satu pembahasan dalam podcast Media Asphirasi bersama Muhammad Rezki Hr, Ph.D., pendiri sekaligus CEO Fenham, usaha yang bergerak di bidang oleh-oleh haji dan umrah. Dalam percakapan tersebut, Rezki membagikan pandangannya berdasarkan pengalaman mengembangkan bisnis oleh-oleh, mendampingi jamaah umrah, dan menghadapi perubahan persaingan di pasar.
Pembahasan tidak hanya menyentuh produk seperti kurma, kacang, cokelat, sajadah, parfum, dan air Zamzam. Rezki juga berbicara tentang alasan jamaah membeli oleh-oleh, posisi produk tersebut dalam pengalaman pelanggan, persoalan kepercayaan, serta tantangan bisnis yang menurutnya akan terus berubah.
Oleh-oleh dan pengalaman jamaah
Menurut Rezki, ada dua hal yang membuat produk oleh-oleh haji dan umrah memiliki karakter berbeda.
Pertama adalah kepraktisan. Jamaah yang berada di Tanah Suci memiliki banyak hal untuk dipikirkan. Membeli oleh-oleh sekaligus membawa barang tersebut dalam perjalanan pulang juga berkaitan dengan waktu dan kapasitas bagasi.
Karena itu, menurut Rezki, sebagian kebutuhan oleh-oleh dapat disiapkan di Indonesia sehingga jamaah tidak harus mencari seluruh kebutuhan tersebut ketika berada di Tanah Suci.
Hal kedua yang ia anggap penting adalah emosi.
Menurutnya, perjalanan haji dan umrah memiliki nilai emosional yang besar bagi jamaah. Ketika kembali ke Indonesia, sebagian jamaah ingin berbagi sesuatu dengan keluarga, teman, tetangga, atau orang lain yang mereka kenal.
Dalam konteks tersebut, oleh-oleh tidak hanya dipandang sebagai barang. Cara barang tersebut diberikan, dikemas, dan diterima juga menjadi bagian dari pengalaman.
Rezki mencontohkan pegangan pada kemasan. Menurutnya, detail sederhana seperti pegangan memungkinkan jamaah menyerahkan paket secara langsung kepada orang lain. Baginya, pengalaman tersebut berbeda dengan sekadar menyerahkan sebuah kotak.
Pengalaman pelanggan tidak berhenti di bandara
Pembahasan kemudian berkembang pada hubungan antara oleh-oleh dan customer experience.
Menurut Rezki, pengalaman pelanggan dalam perjalanan umrah seharusnya tidak hanya dilihat sejak proses pendaftaran hingga jamaah kembali ke Indonesia. Ada pula fase setelah perjalanan selesai.
Ia melihat sebagian penyelenggara lebih banyak berkonsentrasi pada pengalaman selama perjalanan: proses pendaftaran, hotel, transportasi, konsumsi, pembimbing, mutawif, hingga pelaksanaan ibadah.
Setelah jamaah tiba di Indonesia, perhatian terhadap pengalaman pelanggan dapat berkurang.
Padahal, menurut Rezki, masa setelah kepulangan tetap dapat mempengaruhi cara jamaah mengingat dan menceritakan pengalamannya. Pada fase tersebut, jamaah dapat berbagi cerita dengan keluarga maupun mengunggah pengalaman mereka ke media sosial.
Oleh-oleh, dalam pandangan tersebut, menjadi salah satu bagian kecil dari pengalaman setelah perjalanan selesai.
Namun Rezki juga mengingatkan bahwa penyelenggara tidak harus memaksakan diri masuk ke bisnis oleh-oleh.
Ia menceritakan adanya travel yang akhirnya memilih bekerja sama dengan pihak lain setelah mengalami masalah ketika mengurus oleh-oleh sendiri. Menurut pengalaman yang ia ceritakan, pelayanan perjalanan sudah dibangun dengan baik, tetapi pengalaman pelanggan justru terganggu ketika oleh-oleh yang diterima tidak sesuai harapan.
Karena itu, menurut Rezki, titik yang perlu dicari adalah keseimbangan antara keinginan memberikan pengalaman tambahan kepada jamaah dan kemampuan operasional penyelenggara.
Produk bisa ditiru, kepercayaan dibangun lebih lama
Persaingan menjadi bagian lain yang cukup banyak dibahas dalam podcast.
Rezki mengatakan produk dan kemasan relatif mudah ditiru. Ia bahkan menceritakan pengalaman ketika sebuah produk yang dibuat Fenham kemudian memiliki banyak produk serupa dari penjual lain.
Dalam situasi tersebut, menurutnya, perusahaan tidak dapat bergantung hanya pada desain atau produk baru.
Ia menggunakan analogi sistem pertahanan untuk menggambarkan cara berpikir tersebut. Sebuah persaingan, menurutnya, tidak hanya ditentukan oleh satu produk atau satu alat, tetapi oleh sistem yang lebih lengkap.
Karena itu, ia menempatkan kepercayaan sebagai salah satu nilai penting dalam bisnis.
Kepercayaan tersebut, menurut Rezki, tidak hanya berkaitan dengan tampilan kemasan. Ia menghubungkannya dengan proses pembelian bahan baku, pengelolaan stok, kualitas produk, rantai pasok, interaksi dengan pelanggan, hingga pemenuhan pesanan.
Harga tetap menjadi pertimbangan. Namun menurut pandangannya, produk yang sama dan lebih murah tidak otomatis membuat konsumen berpindah apabila mereka sudah memiliki tingkat kepercayaan tertentu kepada penjual.
Dalam konteks inilah ia membedakan sesuatu yang menurutnya mudah ditiru dari sesuatu yang membutuhkan waktu lebih panjang untuk dibangun.
Zamzam dan persoalan kepercayaan
Air Zamzam menjadi salah satu topik utama dalam percakapan.
Menurut Rezki, persoalan keaslian Zamzam merupakan isu yang terus muncul. Karena itu, ia mengatakan Fenham berusaha mengurangi risiko melalui rantai pasok yang menurutnya dapat ditelusuri.
Salah satu hal yang ia perhatikan adalah keberadaan barcode kargo pada produk yang mereka beli. Menurut Rezki, informasi tersebut menjadi salah satu indikator yang digunakan untuk melihat perjalanan produk dan asal-usul rantai pasoknya.
Namun ia juga mengakui bahwa barcode bukan jaminan mutlak karena secara teknis dapat dipalsukan.
Ia kemudian menjelaskan bahwa Fenham juga memperhatikan kode produksi dan kondisi fisik kemasan sebagai bagian dari pemeriksaan internal mereka.
Dalam memilih pemasok, Rezki menggambarkan pendekatan yang mereka gunakan seperti memastikan jalur sebuah riwayat memiliki sumber yang jelas. Menurutnya, pemasok dan importir tidak dipilih secara sembarangan.
Pengalaman tersebut membuatnya melihat persoalan Zamzam terutama sebagai persoalan trust dan supply chain, bukan semata-mata persoalan tampilan botol.
Dalam percakapan, ia juga menceritakan pengalaman menemukan produk non-barcode yang menurutnya bermasalah dan kemudian tidak digunakan.
Seluruh pengalaman tersebut ia sampaikan sebagai bagian dari cara Fenham mengurangi risiko terhadap produk yang mereka jual.
Ketika Zamzam dibicarakan sebagai produk dan amanah
Pembahasan Zamzam kemudian masuk ke persoalan pencampuran dengan air biasa.
Rezki mengatakan ia pernah menanyakan persoalan tersebut kepada sejumlah syekh di Saudi. Berdasarkan penjelasan yang ia terima, pencampuran tersebut diperbolehkan dengan catatan tertentu.
Ia membedakan antara pencampuran untuk konsumsi pribadi dan pencampuran dalam konteks perdagangan.
Menurutnya, persoalan utama dalam perdagangan adalah kejujuran informasi kepada pembeli. Jika air biasa dicampur dengan sebagian Zamzam, produk tersebut tidak seharusnya dipasarkan dengan cara yang membuat pembeli mengira seluruh isinya merupakan Zamzam.
Ia juga menceritakan pengalamannya ketika tinggal di Inggris. Dalam lingkungan yang ia kenal, Zamzam dapat dicampurkan ke air biasa ketika disajikan kepada tamu setelah seseorang pulang dari haji atau umrah. Menurutnya, orang yang menerima sajian tersebut mengetahui bahwa air telah dicampur.
Pembahasan tersebut memperlihatkan bahwa bagi Rezki, persoalan Zamzam tidak berhenti pada produk fisiknya. Ada pula persoalan bagaimana produk tersebut dijelaskan kepada orang yang menerimanya.
Kepatuhan terhadap aturan membawa Zamzam
Sebagai pendamping jamaah umrah, Rezki juga berbicara mengenai kebiasaan jamaah membawa Zamzam dalam perjalanan pulang.
Menurutnya, jamaah sebaiknya mengikuti ketentuan yang berlaku dan tidak mencoba memasukkan Zamzam secara sembarangan ke dalam koper.
Ia mengatakan edukasi yang diberikan kepada jamaah adalah bahwa kemasan 5 liter sudah cukup dan tidak perlu ditambah dengan memasukkan Zamzam ke dalam koper.
Bagi Rezki, kepatuhan tersebut bukan hanya persoalan aturan. Ia juga melihat adanya risiko praktis apabila air tumpah dan merusak barang di dalam koper atau mengganggu barang bawaan jamaah lain.
Karena itu, ia mendorong penyelenggara dan pembimbing untuk memberikan edukasi yang jelas sebelum kepulangan jamaah.
Pasar semakin terbuka, batas wilayah semakin kabur
Perubahan perilaku konsumen juga menjadi bagian dari pembahasan.
Menurut Rezki, perkembangan marketplace dan media sosial membuat batas geografis dalam perdagangan oleh-oleh semakin tidak jelas.
Jika sebelumnya pelanggan cenderung mencari penyedia oleh-oleh yang berada di kota mereka, kini konsumen dapat menemukan produk dari berbagai daerah dan membandingkan harga, kemasan, maupun penilaian pelanggan secara lebih mudah.
Perubahan tersebut membuat persaingan tidak lagi hanya terjadi antara penjual yang berada di wilayah yang sama.
Rezki juga melihat adanya pertimbangan emosional dalam memilih kemasan. Ia mengatakan sebagian kecil pelanggan pernah mempertanyakan penggunaan kemasan yang menunjukkan bahwa produk dibeli atau dikemas di Indonesia.
Namun menurut pengalamannya, faktor tersebut tidak selalu menjadi persoalan utama. Bagi sebagian pelanggan, yang lebih penting adalah isi dan makna yang ingin mereka sampaikan ketika memberikan oleh-oleh.
Produk yang diasosiasikan dengan pengalaman di Tanah Suci, menurutnya, tetap memiliki daya tarik emosional tersendiri.
Kebutuhan jamaah tidak selalu sama
Dalam podcast, Rezki juga menggambarkan variasi kebutuhan pelanggan.
Ia mengatakan pernah menerima pesanan dalam jumlah sangat besar, sementara pesanan yang lebih umum berada pada jumlah puluhan hingga ratusan paket.
Menurutnya, variasi tersebut berkaitan dengan kebiasaan sosial di sebagian masyarakat. Jamaah yang pulang dari haji atau umrah terkadang menyiapkan oleh-oleh untuk keluarga, teman, tetangga, maupun kenalan.
Dari sisi produk, ia menjelaskan adanya beberapa tingkatan paket. Ada paket yang lebih sederhana, paket dengan pilihan yang lebih lengkap, hingga paket yang dapat dibuat berdasarkan kebutuhan pelanggan.
Artinya, menurut Rezki, tidak ada satu bentuk oleh-oleh yang berlaku untuk semua jamaah.
Dari hadiah hingga menjadi bisnis khusus
Rezki juga menceritakan bagaimana Fenham berkembang.
Menurutnya, gagasan awal usaha tidak secara khusus hanya berfokus pada oleh-oleh haji dan umrah. Produk hadiah untuk berbagai kebutuhan juga pernah menjadi bagian dari usaha tersebut.
Pasar oleh-oleh haji dan umrah kemudian berkembang lebih kuat sehingga perusahaan memilih untuk lebih fokus pada bidang tersebut.
Dalam prosesnya, salah satu tantangan terbesar yang ia ceritakan adalah persaingan produk.
Produk baru dapat ditiru dalam waktu relatif cepat. Menurut pengalaman Rezki, kondisi tersebut sempat menjadi sumber frustrasi karena biaya riset dan pengembangan telah dikeluarkan sebelum produk serupa muncul di pasar.
Dari pengalaman tersebut, ia kemudian melihat bahwa bisnis tidak dapat hanya mengandalkan produk. Kualitas pelayanan dan kepercayaan menjadi bagian yang menurutnya lebih sulit dibangun secara instan.
Konten sebagai bagian dari proses bisnis
Pembahasan podcast juga masuk ke strategi konten.
Ketika ditanya mengenai jenis konten yang paling efektif, Rezki tidak menunjuk satu format tertentu. Menurutnya, pemasaran perlu dilihat sebagai sebuah funnel, mulai dari membangun kesadaran, membantu calon pelanggan mempertimbangkan produk, hingga mendorong keputusan pembelian.
Konten yang langsung menawarkan produk memang dapat menghasilkan penjualan. Namun menurutnya, konten tersebut tetap menjadi bagian dari proses yang lebih panjang.
Ia menilai bisnis sering kali terlalu cepat mengharapkan setiap konten menghasilkan transaksi. Padahal, sebagian konten memiliki fungsi memperkenalkan produk atau membangun pemahaman sebelum pelanggan sampai pada tahap pembelian.
Dalam konteks tersebut, menurut Rezki, konten edukasi dan konten penjualan memiliki fungsi yang berbeda tetapi saling berkaitan.
Pasar tetap ada, tetapi cara melayaninya berubah
Ketika berbicara mengenai beberapa tahun ke depan, Rezki melihat industri haji dan umrah tetap memiliki pasar, tetapi pelaku usaha harus siap menghadapi perubahan.
Ia menyebut perubahan kebijakan, kondisi geopolitik, perilaku konsumen, serta perkembangan industri sebagai beberapa faktor yang dapat mempengaruhi bisnis.
Karena itu, menurutnya, kemampuan beradaptasi menjadi penting bagi perusahaan yang ingin bertahan.
Pandangan tersebut kembali pada gagasan yang beberapa kali muncul sepanjang percakapan: produk dapat berubah, kemasan dapat berubah, dan cara pelanggan menemukan produk juga dapat berubah. Yang perlu terus dibangun adalah kemampuan perusahaan memahami pelanggan dan menyesuaikan diri dengan perubahan.
Bagi Rezki, pasar oleh-oleh haji dan umrah tetap memiliki ruang karena kebutuhan dan tradisi berbagi setelah perjalanan ibadah masih ada. Tantangannya adalah bagaimana pelaku usaha membaca perubahan perilaku jamaah dan mengelola pengalaman pelanggan dengan lebih baik.
Sumber: Podcast Media Asphirasi
